HANK WILLIS THOMAS: ARTE E ESTEREÓTIPOS PUBLICITÁRIOS


TEXTO NABOR JR.
MAIO/ 201


A fim de situar a arte dentro das novas conjunturas que se desenhavam no Ocidente com a expansão da sociedade capitalista industrial, no final do século 20, os filósofos alemães Theodor Adorno (1903 – 1969) e Max Horkheimer (1895 – 1973) criaram o termo indústria cultural. Dentro deste contexto, genericamente falando, a arte, segundo eles, fora apropriada pela cultura industrializada, e estaria sendo tratada simplesmente como objeto de mercadoria.


Refletindo sobre os desdobramentos do conceito de industrial cultural e o seu impacto em outras esferas do fazer humano, especificamente amalgamando dois campos de estudo: o mercado publicitário – produto, aliás, desta mesma indústria cultural e conhecido justamente por estimular no público receptor a necessidade do consumo, afastando, propositalmente, este do conhecimento (e porque não dizer das verdades); e a ascensão econômica e social do negro norte-americano dentro da sociedade estadunidense e a forma como a publicidade vem dialogando com este mercado consumidor emergente constituem o mote da série Unbranded: Reflections in Black by Corporate America 1968 – 2008, do artista Hank Willis Thomas.


Nascido no estado de New Jersey, no nordeste dos Estados Unidos, Hank Willis Thomas (1976), é um fotógrafo conceitual que trabalha com manipulação fotográfica, instalações, internet e outras fontes de impressão para falar de temas relacionados a identidade, história e cultura popular. Em Unbranded, no melhor estilo ready-made – manifestação radical da intenção de Marcel Duchamp (1887 - 1968) em romper com a artesania da operação artística, uma vez que se trata de apropriar-se de algo que já esta feito, escolhendo produtos industriais realizados com finalidade prática e não artística e os elevando á categoria de obra de arte - Willis usa a própria publicidade e seus meios de veiculação para criticá-la, apropriando-se e subvertendo imagens e mensagens estereotipadas que a mídia impressa convencional (jornais, revistas, folders e panfletos) utilizou durante 40 anos para dialogar com então emergente mercado consumidor do negro norte-americano, ao mesmo tempo que chama a atenção para as formas insidiosas que as corporações manipulam as percepções raciais para prosseguir com agendas que, independentemente da sua intenção original, muitas vezes reforçam clichês.


Para comprovar este pensamento, Willis apropriou-se de 82 anúncios publicitários (dois para cada um dos 41 anos estudados para a realização do projeto) e, digitalmente, removeu das propagandas “apenas” os textos e logomarcas, forjando uma falsa (ou seria verdadeira) realidade e sugerindo uma nova crise na representação, com o objetivo de incentivar os espectadores a olharem com mais atenção e pensar com mais profundidade sobre como a publicidade reforça generalizações em torno de temas como raça, gênero e identidade cultural.


Interessante observar na série a interação, ou melhor, a apropriação de ferramentas de manipulação digital e a ressignificção da mensagem publicitária moderna, tradicionalmente uma mensagem de mão única.


Segundo o pesquisador Arlindo Machado: “Um verdadeiro criador, em vez de simplesmente submeter-se as determinações do aparato técnico, subverte continuamente a função da máquina ou do programa de que ele se utiliza. Este criador maneja esses dispositivos no sentido contrário de sua produtividade programada”.


Assim, destrinchando a fala do teórico, podemos observar, por exemplo, na obra The Liberation of T.O. “I’m not goin’ back to work for massa’ in dat darned field!, um atleta negro, com músculos bem definidos, conduzindo uma bola de basquete e, no plano de fundo, um bairro destruído, supostamente pela força brutal deste atleta, e dezenas de homens e mulheres, em sua imensa maioria brancos, correndo para detê-lo. Neste caso é possível observarmos um dos mais comuns estereótipos do homem negro, a imagem do atleta, que assim como o trabalhador braçal, esta ligado à questão do vigor físico, à imagem do escravo forte (muitas vezes comparado a um animal), trabalhador das lavouras e das minas.


A imagem O.J. Dingo onde o jogador de futebol americano e ator Orenthal James Simpson (mais conhecido como O.J Simpson) aparece sentado, de camisa branca, calça jeans, botas longas e com três pernas, assim como na obra Gotten, peça que apresenta o ex-jogador de basquete Dennis Rodman de torço nu, são nítidos exemplos do estereótipo da sexualidade exacerbada da figura do negro. Ressaltando que o negro artista é outra forma recorrente de representação do negro na publicidade, que , assim como o estereótipo do atleta, estaria ligado ao que o pesquisador brasileiro Carlos Hasenbalg chama de “canais de mobilidade considerados legítimos para o negro”. Segundo o autor, as atividades ligadas à diversão (jogadores de futebol, basquete, artistas, cantores e compositores de música popular) seriam as únicas vistas como válidas para que o negro ascenda socialmente, de modo que, nesses espaços, a presença e a circulação dos negros seriam vistas como normais e até mesmo esperadas.


Em Caramel Cocoa Butta’ Honey Lova- You’re Like No Otha, aparentemente temos “somente” mais uma propaganda de cosméticos com uma mulher negra nua, onde facilmente podemos notar a utilização do velho clichê da mulata sensual, da imagem da mulher negra e, especialmente da mulher mestiça, como fortemente sexualizada.


Por fim, em The Mandingo of Sandwiches, um homem negro, observado pelo olhar assustado de um homem branco, saboreia um enorme sanduíche. Impossível não relacionarmos a peça ao imaginário eurocêntrico formado a respeito do continente africano, que desde os tempos remotos é considerado o berço do barbarismo, da fome e do primitivismo.


Mais do que questionar a passividade do consumidor negro norte-americano através da releitura de informes publicitários, Unbranded: Reflections In Black By Corporate America 1968 – 2008 estimula uma reflexão responsável por parte dos anunciantes e criativos sobre as inúmeras e depreciativas propriedades cotidianamente agregadas aos valores e a imagem do negro na mídia impressa. A humanização, nos mostra Hank Willis Thomas, pode ser a verdadeira alma do negócio, e o negro estadunidense, unido, já provou ser boa do assunto. Publicitários, se cuidem!





MATERIAL COMPLEMENTAR


PARA ASSISTIR
Filme Drop Squad, o esquadrão da reforma
Diretor Spike Lee
Ano 1994


PARA LER
Livro O Negro nos Espaços Publicitários Brasileiros: Perspectivas contemporâneas em diálogo
Organizadores Leandro Leonardo Batista e Francisco Leite
Autores Vários
Editora Imprensa Oficial do Estado de São Paulo
Ano 2011

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Hank Willis Thomas, Smokin’ Joe Ain’t J’Mama, series: Unbranded, LightJet print, 1978/2006.
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Hank Willis Thomas, The Mandingo of Sandwiches, series: Unbranded, lambda photograph, 1977/2007.
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Hank Willis Thomas, The Liberation of T.O.: “I’m not goin’ back to work for massa’ in dat darned field!”, series: Unbranded, LightJet print, 2004/2005.
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Kama Mama, Kama Bind (Like mother like daughter), series: Unbranded, LightJet print, 1971/2008.
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Hank Willis Thomas, The Johnson Family, series: Unbranded, lambda photograph, 1981/2006.
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Hank Willis Thomas, Many Happy Returns, series: Unbranded, LightJet print, 1980/2007.
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Hank Willis Thomas, Branded Head, series: Branded, Lambda photograph, 40 x 30 inches, 2003.
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Hank Willis Thomas, And One, series: Strange Fruit, digital c-print, 2011.
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Hank Willis Thomas, Pucker Up!, series: Unbranded, LightJet print, 1972/2008.
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Hank Willis Thomas, Something to Believe In, series: Unbranded, LightJet Print, 63.5 X 50 inches, 1984/2007.
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Hank Willis Thomas, How to Market Kitty Litter to Black People!, series: Unbranded, LightJet Print, 2005/2006.
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Hank Willis Thomas, Why Wait Another Day to be Adorable? Tell Your Beautician “Relax Me.”, series: Unbranded, LightJet Print, 1968/2007.
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Hank Willis Thomas, Your Skin Has the Power to Protect You, series: Unbranded, LightJet print, 2008/2008.
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Hank Willis Thomas, O.J. Dingo, series: Unbranded, LightJet Print, 1980/2007.
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Hank Willis Thomas, Jungle Fever, series: Unbranded, LightJet Print, 1991/2007.
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Hank Willis Thomas, Gotten, series: Unbranded, LightJet Print, 1996/2007.
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Hank Willis Thomas, Caramel Cocoa Butta’ Honey Lova- You’re Like No Otha’, series: Unbranded, Lambda Photograph, 1982/2006.